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时尚快闪店营销模式是怎样的?与普通店铺有何区别?

来源:河北青年新闻网 | 2019-11-13 12:09

原标题:时尚快闪店营销模式是怎样的?与普通店铺有何区别?

参与者

冷芸时尚圈1群群友

时间:2019年10月26日

庄主:雨纯-上海-mkt

讨论提纲

01

什么是时尚快闪店?

02

时尚快闪店体验的特点

03

如何衡量时尚快闪店的投入产出?

引 言

近几年在互联网通讯行业流行的快闪店作为一种独特的商业方式受到大众追捧。而在时尚行业,一些奢侈品牌也开始利用快闪店来宣传自己、提高销量。例如CHANEL游戏厅,YSL Beauty Hotel等。那么快闪店与普通店铺有何区别?怎样可以做好一个快闪店?又或者怎样判断一个快闪店的好与坏呢?期待芸友的讨论!

时尚快闪店营销模式是怎样的?与普通店铺有何区别?

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点。

什么是时尚快闪店?

1.1快闪店的起源

雨纯-上海-mkt:

大家知道什么是快闪店吗?最早的快闪店是用来做什么的大家知道吗?

Danli-惠州-学生:

我对于快闪店的理解是短期内场景营销。我听说快闪店最先是在互联网公司出现的。

雨纯-上海-mkt :

对,短期、限时是它的一个特点。通讯互联网行业比较火,因为他们都是线上虚拟的东西,而快闪店能够帮助顾客更好地理解产品和品牌。虽然千禧一代目前依赖社交媒体软件和虚拟世界,但是线下体验仍旧是他们渴求的事物。

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Mia-上海-设计师:

快闪店以新产品宣传推广为主要目的吧。

雨纯-上海-mkt :

这是目的之一。快闪店的类型可以是销售型,也可以是宣传品牌或是市场试水。比如推出新的产品,就可以用快闪店的方式来做一个曝光与试验。第一家时尚快闪店于1999年在纽约诞生,当时是为了清理库存(Davis, et al., 2015)。

它最初的定义是在短时间内、在一定空间做销售或者品牌宣传活动,同时通过恰当的氛围为顾客创造愉悦舒适的体验(Lim et al., 2018;Davis, et al., 2015),近几年,越来越多的品牌用快闪店的特定环境、互动和品牌故事去销售产品。比如YSL Beauty Hotel是为了推广新的护肤产品,品牌总监同时也说是为了培养更多的品牌意识和潜在顾客。

(Davis, A. et al. (2015) Exploring pop-up libraries in practice. The Australian Library Journal, 64(2), pp.1–11.)

(Lim, H. et al., (2018) Generating Branding Buzz on Social Media for a Pop-up Store: Focused on Brand Experience, pp.ProQuest Dissertations and Theses.)

1.2 快闪店与传统店铺的区别

雨纯-上海-mkt :

那大家知道快闪店和传统店铺的区别吗?

April-上海-MD:

快闪店开的时间比较短。

阿滢–佛山–1群副群主

快闪店移动广、地点限制比较小。

钟绿-南京-学生:

具有话题性吧,我觉得也可以用“噱头”替换。

Yihan-杭州-3群副群主:

快闪店只存在一段时间。

雨纯-上海-mkt :

大家知道话题性可以通过哪些形式来体现吗?

橙子-深圳-造型

创意性的店铺外观设计。

Mia-上海-设计师

快闪店地点都是设在引人注意的地方。

雨纯-上海-mkt :

传统店铺不会消失也是因为顾客需要体验。其实是许多人都会因为限时限量的特点来店体验。另一方面,快闪店可塑造的东西很多,通过新颖的设计来吸引人,形式远远比传统店铺多。专题性应该是话题性的原因吧,就是设置一个主题或者一个概念,与自有的传统店铺不同。

Danli-惠州-学生:

我遇到过两三次快闪店,有一家主要联合商场里的商家,以宣传国潮为主。

1.3 都有哪些品牌做过时尚快闪店?

讨论如下:

雨纯-上海-mkt :

那大家有关注过时尚行业的快闪店吗?

Danli-惠州-学生 :

有遇到,但不是很关注,因为我感觉做快闪店的主要以奢侈品牌为主,而不是以艺术氛围为主。

雨纯-上海-mkt :

像YSL Beauty Hotel就是为了推出新品和宣传品牌理念。

Vincent 郑 -上海- 外贸和时尚孵化器:

我之前看过HUNTER的快闪店图片,它就是一个雨淋箱。

Danli-惠州-学生:

安踏和贾斯丁比伯(Justin Bieber)的个人潮牌也做过快闪店。

Emma-上海-服装买手:

热风也有做,效果蛮好的。

Monica-上海-学生:

时尚行业快闪店我也做了一些功课。比如男士系列 Eye/LOEWE/Nature 快闪店、Rihanna与LVMH集团联手打造的时尚品牌FENTY快闪店(伦敦)、Hermès快闪电台活动(东京原宿)、MIU MIU快闪店(日本阪急总店)、FENDI快闪店、YSL快闪店、LV快闪店、DIOR快闪店、VALENTINO快闪店、COACH快闪店、PUMA x SUE TSAI | VOLER 快闪店、KENZO快闪店等等。

雨纯-上海-mkt :

可以说现在的时尚行业做快闪店已经成为近几年的趋势,消费者可以体验新产品,新鲜又有趣。根据我的调查,大多数千禧一代去这些店铺都是因为有趣、新颖、环境特别好,可以拍照发朋友圈。

小结

快闪店可以定位为短时间内在一定空间做销售或者品牌宣传活动,同时通过恰当的氛围为顾客创造愉悦舒适的体验的店铺,而体验是快闪店最主要的内容。而快闪店和传统店铺最大的区别是快闪店通过新颖的布置和设计创造限时的话题性,可塑造的东西很多,形式远比传统店铺多。

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时尚快闪店体验的特点

2.1 时间,空间(环境)

讨论如下:

雨纯-上海-mkt:

一个好的时尚快闪店的时间和空间(环境)应该是如何考虑的?

Monica-上海-学生:

快闪店是短期且非固定地点的限时商店,形式多样,可以是商圈或商场内的店铺,也可以是路边的随意搭建的摊位,还可以是废弃工厂、货车、集装箱。一般开设时间都在几天到几个月。

雨纯-上海-mkt:

有的时候在不同寻常的空间,快闪店也能引起注意。大家知道应该遵守的基本时间和空间的规则什么吗?这是品牌方办活动必须考虑的。

Danli-惠州-学生

人流量聚集?

雨纯-上海-mkt

人流量大的确能够吸引人,但是最基本的要素是交通方便和天气良好。那么如何在环境上下功夫呢?

Vincent 郑 -上海-外贸和时尚孵化器:

做淘宝的可以看数据然后挑合适地方做快闪店。

雨纯-上海-mkt:

对的,通过数据判断定位,吸引到你想要吸引的客户。我写论文的时候发现,千禧一代都喜欢视觉冲击力大的,新奇好玩的东西。而未来时尚行业的核心客户也是这批人。环境上可以设置一些新奇的,具有视觉冲击力的布置。比如YSL Beauty Hotel设置了床铺和浴缸来呼应此次快闪店的主题,顾客纷纷拍照打卡。这就抓住了年轻人喜欢拍照发朋友圈的特点。

Wenqiang-上海-图案软装

会不会和人的心理也有联系呢?有些人希望自己是人群中特立独行的,他们有着“想和别人不一样”或者是“能够代表自己的喜好或者生活追求”的心理。

雨纯-上海-mkt:

对的,营销学里有一个理论就是顾客在挑选品牌和产品时会考虑到品牌形象和个人形象,喜好是不是吻合?那些店铺的环境设置是不是能反映自己的个性?所以还是要通过新颖的陈设和商品来吸引人,并且加上限时限量的特点。

还有个东西叫环境共创(environmental co-creation)。举个例子,YSL Beauty Hotel能够个性定制水幕墙,你和工作人员说你的名字,就可以印在水幕上。这个水幕很心机,它的初衷是你可以试用all hours粉底液去那个水幕下淋水,粉底液不会花。这一方面是新奇,个性化定制调动了顾客的兴趣,另一方面又很好地推广了自己的产品,顾客后续发照片到微博、朋友圈也是二次推广的行为。这就是为顾客创造价值的案例!

Wenqiang-上海-图案软装 :

我觉得快闪店空间的特色(特性)营造,也间接强化了品牌特性(品牌特点、差异化),进一步聚焦了目标人群,刚好和这个案例匹配上了。

雨纯-上海-mkt:

像YSL那次活动选择的主题颜色是黑金。一个被我采访的人说,她觉得黑金很酷炫,符合她的性格,所以她拍了很多酷酷的照片。

Wenqiang-上海-图案软装:

不过快闪店也有一个小缺点。但是快闪的存在,更多的是让不同品牌去强化自己的品牌基因、文化、特性、差异。小缺点就是例如“黑金色案例”, 会强化已有目标客群的粘度。但会弱化边缘客群(未必喜欢黑金色)的二次消费。但总之我觉得快闪店整体是向好的趋势发展。

雨纯-上海-mkt:

有道理,所以要看这次活动到底想吸引哪个客群,不可能每个活动都满足所有人,因为预算就这么多,肯定是先考虑能带来效益最大的顾客。

Wenqiang-上海-图案软装 :

就空间的属性来说,在前几年,走大众路线的会更包容、偏向大众、希望量大,整体的空间呈现的就是中性的,视觉主题是弱化的。而快闪店,是有目标性的,会针对性氛围营造、会更专业。

雨纯-上海-mkt

对,那你们作为顾客,会期待怎样的环境?

Wenqiang-上海-图案软装 :

在零售长期细分消费引导下,消费者已经习惯主题性环境。

Danli-惠州-学生:

我认为在快闪活动过程中,千禧一代更注重品牌所带来的认同感,通过品牌企业寻找更多志同道合的朋友。

雨纯-上海-mkt:

我们来说说线上吧,大家希望看到怎样的线上营销?

秋宇-上海-学生:

我蛮喜欢好玩的H5。

雨纯-上海-mkt:

微信小程序、游戏、新奇的滑动界面以及语音导览都是线上营销的一种方式。线上营销是获取信息的非常重要的手段,介绍时间地点以及简要内容,通常由官方途径和非官方途径。品牌的微信、微博以及一些杂志的露出、明星的拍摄都能够吸引到品牌想要吸引的顾客群体。而非官方渠道,口碑对于一个快闪店来说很重要,是顾客觉得值不值去的重要因素,一些内容营销软件比如小红书还能够为顾客提供拍照建议和穿搭建议。

手段主要有:通过线上预热,制造话题,吸引用户为快闪店造势,这个过程当中会请到明星KOL。然后通过线上引流,有的时候品牌会根据用户所在的城市或者喜好精准投放快闪店的微信广告,然后再通过微博上的#XXX#来推动话题的发展。

小结

快闪店在时间和空间方面首先要考虑对于顾客来说是否方便,应当尽量避免交通不便的偏远地区和坏天气。此外,快闪店可以通过线上大数据比如淘宝数据来精准选择目标客户群所在的地点来提高快闪店的效用。在这基础上选择新颖的地点比如废弃工厂也能在一定程度上吸引部分消费者。就内部环境而言,环境上可以设置一些新奇的,具有视觉冲击力的布置能够吸引顾客拍照并利于进行二次推广,同时环境布置应该和品牌形象及目标顾客的个人形象相吻合来巩固客源。此外,通过五感来布置陈设也能为顾客提供更具沉浸式的体验。

关于线下,快闪店应当注重故事性和互动性,区别于传统店铺的单一成交模式,为顾客带来新奇的知识和体验,从而促进购买行为。关于线上,快闪店可以通过微信H5等新奇有趣的小程序来进行互动。一些传统的线上营销比如微信、微博的广告投放、杂志露出、明星与KOL的二次曝光也是推动快闪店知名度的因素。

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如何衡量时尚快闪店的投入产出?

3.1销量受什么影响?

讨论如下:

雨纯-上海-mkt:

请问各位如何衡量时尚快闪店的投入产出?

Danli-惠州-学生:

销量就能当场确定吗?

Vincent 郑 -上海-外贸和时尚孵化器:

看看圈了多少粉丝。

钟绿-南京-学生:

看数据吧,客流跟转换率应该能估算出来,效果也不是一下就能看出来的。

Alice-广州-文案策划:

在所有支出成本的基础上再看销售数据。销量还是要看前期的铺垫和宣传。小品牌不能指望通过平平无奇的一次快闪就能卖很多货。

Danli-惠州-学生:

快闪店前期宣传和当时的体验(吸粉)决定后面的销售。那么很多媒体上面所宣传的快闪店所带来的销售数据猛增是真实可信的吗?

雨纯-上海-mkt :

如果是有明显的销量提升,而在这段时间内,品牌又没有很大的动作,那么基本上可以归功于快闪店的效益。

Fay-广州-商品:

大部分可信,短期猛增是正常的吧,我们就是普通促销都能带动销售增长。但是长期数据不一定。

3.2 对于品牌有什么价值?

雨纯-上海-mkt:

嗯,这就问到了对于品牌而言,快闪有什么价值。我个人觉得在社交媒体上的二次曝光,能够让很多不熟悉快闪店或者不了解该品牌的人眼前一亮。

Alice-广州-文案策划

如果真的要得到效果,还是要花费去做新闻稿,并且通过小红书等媒体渠道传播。

Danli-惠州-学生

那整个活动在市场部的价值是什么?快闪活动主要由公司的哪一个部门策划?宣传部吗?

雨纯-上海-mkt:

市场、商品企划、零售都要协调。如果这个活动能够给品牌带来很大的销量或曝光、增长粉丝。那么对于市场部来说,下次再做类似的活动,可能得到的预算支持会更方便一些。

3.3 合作模式分析如何去衡量顾客的体验?你的变量是什么?

雨纯-上海-mkt:

大家怎样去衡量、判断顾客体验?这个东西比较主观,但是如果品牌不去做,下次也没法提升顾客体验。你们认为如何去获取这类数据?

Fay-广州-商品:

现场随机采访;设置简洁、容易答的小调查,比如问卷星。现在有手机小程序,来现场的人可以在小程序里对体验评价。

雨纯-上海-mkt:

那你的变量是什么?

Fay-广州-商品:

做快闪店之前品牌就确定了目的,调查问卷就可以围绕这些方面设置,给体验者去选择。

雨纯-上海-mkt

我个人觉得比较有用的是去调查这样的体验,能给顾客带来什么。是促进消费欲望?还是提高了品牌忠诚度?

钟绿-南京-学生:

我觉得问卷是有用,但是也有挺多局限。相对问卷来说,顾客本身的行为可能会更加诚实,也许观察顾客行为会有不同的发现。

Leather-北京-品牌:

问卷必须针对人群。从人群角度考虑问题,才能得到具有针对性的回答。

自由讨论

雨纯-上海-mkt

大家关于这部分还有什么想法吗?可以自由讨论了。

Danli-惠州-学生:

请问在三四线的小城市搭建一个快闪店应该注意些什么?

Leather-北京品牌:

我认为成本和人群接受度比较重要。而不是考虑多好看,而是考虑让消费者多注意到。

钟绿-南京-学生:

我并不觉得三四线城市的资源基础可以去支持一个快闪店。

Leather-北京品牌

我觉得省会以下城市都有机会,比如说荆州和潍坊。三四线城市的消费能力比我们中想象的要高的多,而且他们持币购买的能力也强。还有就是要找对针对性市场,找到可以出售的、具有针对性的商品。

钟绿-南京-学生:

那要思考做一个快闪店的初衷是什么以及你是什么品牌的快闪店。如果你是做一个比较先锋的东西,在做快闪之前是不是要做些科普?做完以后了解这个活动所带来的效益是不是可以转化为账面上的数字?

Leather-北京品牌:

我认为快闪店初衷是,让品牌有更好的传播并且销售出品牌,其实有些品牌不需要先锋,而是需要把它的态度做得更加先锋。像大白兔,它就不是先锋呀!

Vincent 郑 -上海-外贸和时尚孵化器

大白兔做的rebranding 也是老品牌里面的先锋,现在很多老品牌都在走这个路。

钟绿-南京-学生:

我甚至觉得喜茶就可以做个快闪店,把喜茶刚出道的饮品做回来,不仅能让很多喜茶老顾客欣慰,又能引起一波热度。

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器:

倒不一定,因为大白兔他们的rebranding 包括了产品创新。

Mia-上海-设计师:

的确三四线城市的消费能力比我们中想象的要高的多而且他们持币购买的能力也强。一线市场很多时候就是一个窗口,拿来给全国市场看的,真正收益或许在三四线。

Giorgio陈 -杭州-品牌管理

三四线讲究的是人情、信任、口碑;而快闪给人的概念是时尚,新潮,快消。如果要在三四线做会让人觉得你只是在做促销,如同现今的 “最后三天”打折促销店。对于你的品牌形象推广来说不是太合适。

小结

销量的短期猛增,而品牌方如果没有其他大的活动投入来带动销量,则可以归功于此次快闪店的有效宣传。销量受到前期的宣传、铺垫以及活动中顾客的体验而决定。如果这个活动能够带来很大的销量、曝光或者增长粉丝,那么快闪店的价值对于市场部而言,就是下次再做类似的活动,可能得到预算支持会更方便。

对于品牌价值而言,因为快闪店是在社交媒体上的二次曝光,能够让很多不熟悉快闪店或者不了解该品牌的人眼前一亮。衡量顾客体验也是非常重要的环节。调查问卷必须针对客群角度考虑,来做针对性回答。此外,直接观察顾客在活动中的态度和行为也是能够获取顾客体验的一个手段。

快闪店在三四线城市的机会很多,原因在于这些城市的顾客购买力日益提升。而要在这些城市做好快闪店就需要找到针对性人群进行大量的曝光,以先锋的态度来塑造品牌快闪店,从而吸引这类消费者来店体验。

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庄主总结

一、什么是时尚快闪店?

快闪店可以定位为短时间内在一定空间做销售或者品牌宣传活动,同时通过恰当的氛围为顾客创造愉悦舒适的体验的店铺,而体验是快闪店最主要的内容。而快闪店和传统店铺最大的区别是快闪店通过新颖的布置和设计创造限时的话题性,可塑造的东西很多,形式远比传统店铺多。

二、时尚快闪店体验的特点

快闪店在时间和空间方面首先要考虑对于顾客来说是否方便,应当尽量避免交通不便的偏远地区和坏天气。此外,快闪店可以通过线上大数据比如淘宝数据来精准选择目标客户群所在的地点来提高快闪店的效用。在这基础上选择新颖的地点比如废弃工厂也能在一定程度上吸引部分消费者。就内部环境而言,环境上可以设置一些新奇的,具有视觉冲击力的布置能够吸引顾客拍照并利于进行二次推广,同时环境布置应该和品牌形象及目标顾客的个人形象相吻合来巩固客源。此外,通过五感来布置陈设也能为顾客提供更具沉浸式的体验。

线下,快闪店应当注重故事性和互动性,区别于传统店铺的单一成交模式,为顾客带来新奇的知识和体验,从而促进购买行为。关于线上,快闪店可以通过微信H5等新奇有趣的小程序来进行互动。一些传统的线上营销比如微信、微博的广告投放、杂志露出、明星与KOL的二次曝光也是推动快闪店知名度的因素。

三、如何衡量时尚快闪店的投入产出?

销量的短期猛增,而品牌方如果没有其他大的活动投入来带动销量,则可以归功于此次快闪店的有效宣传。销量受到前期的宣传、铺垫以及活动中顾客的体验而决定。如果这个活动能够带来很大的销量、曝光或者增长粉丝,那么快闪店的价值对于市场部而言,就是下次再做类似的活动,可能得到预算支持会更方便。

对于品牌价值而言,因为快闪店是在社交媒体上的二次曝光,能够让很多不熟悉快闪店或者不了解该品牌的人眼前一亮。衡量顾客体验也是非常重要的环节。调查问卷必须针对客群角度考虑,来做针对性回答。此外,直接观察顾客在活动中的态度和行为也是能够获取顾客体验的一个手段。

快闪店在三四线城市的机会很多,原因在于这些城市的顾客购买力日益提升。而要在这些城市做好快闪店就需要找到针对性人群进行大量的曝光,以先锋的态度来塑造品牌快闪店,从而吸引这类消费者来店体验。

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庄主简介

雨纯-上海-mkt

大家好我是雨纯,也可以叫我Emma。爱丁堡大学营销硕士,目前在轻奢品牌做retail marketing。有过一年的市场实习经验,因此对时尚行业有一定了解。我曾在冷芸时尚圈分享了《如何在时尚产业找到一份适合自己的工作?》和《什么是暗黑&先锋设计?他们的营销模式是什么?》。本次快闪店坐庄的主题也是我硕士毕业论文的题目,欢迎大家一起交流!同时感谢 Leather-北京-品牌 对本次坐庄的倾情帮助,一些重要的内容和思路都是受到了他的启发。

个人微信:

跟副庄主:Danli-惠州-1群副群主

Danli是本群的小可爱,是各位的小帮手,是优秀的共青团员,是服装专业的大三生,是爱珠宝的贫民窟女孩,也是百万级别话痨。欢迎各位来聊!

个人微信:

总结整理:雨纯-上海-mkt

编辑:Eroll Duan

审核:Cherika Chen

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